Giugno 2026

Fisico imponente ma anche un lato affidabile. Vichingo dalla forza disumana. Attaccante robot. Baby Haaland. In Cina la popolarità dell’attaccante norvegese presente ai Mondiali 2026, Erling Haaland, ha generato una lunga serie di meme e soprannomi. E, soprattutto, ha assicurato al calciatore un contratto come ambasciatore del noto brand di tè erborinato Wanglaoji. Si tratta solo dell’ultimo caso di icone occidentali che conquistano la Cina. “Dialoghi: Confucio e China Files” è una rubrica in collaborazione tra China Files e l’Istituto Confucio dell’Università degli Studi di Milano.

Di Vittoria Mazzieri

Chi frequenta le piattaforme social cinesi se ne è accorto già da qualche settimana. Dopo che a marzo a riempire gli spazi digitali è stata per un po’ Kris Jenner, la matriarca del brand Kardashian, ora l’ossessione degli utenti cinesi è Erling Haaland (il cognome in cinese diventa 哈兰德 Ha Lan De), attaccante norvegese del Manchester City e presente ai Mondiali 2026 con la sua nazionale.

Nell’ambito calcistico le pagine di meme di ogni parte del mondo scherzano sulla sua stazza, le divertenti espressioni facciali ma soprattutto la potenza del suo calcio. Anche gli utenti cinesi lo hanno eletto a personaggio virale, uno status che ha permesso all’attaccante di diventare l’ambasciatore del marchio Wanglaoji 王老吉, produttore dell’iconica bevanda a base di erbe nella lattina rossa con scritta gialla.

Haaland sputafuoco

怕上火，喝王老吉 Pa shanghuo, he Wangloji, che significa: combatti il caldo (o meglio, il “calore interno”, concetto legato alla medicina tradizionale), bevi Wangloji. È uno degli slogan della bizzarra campagna pubblicitaria di Wanglaoji, il marchio di tè alle erbe conosciuto anche come Walovi. A pronunciare la frase è proprio Haaland, che in questa pubblicità intervalla frasi in inglese a frasi in mandarino.

Un utente scrive: “Come avete convinto Haaland a girare questa scena?”. Secondo Alex Lendrum su Radii China, la campagna di Wangloji dimostra che il marketing decontestualizzato è la nuova tendenza: il marchio si allontana dal suo ambiente naturale per associarsi a situazioni insolite e personaggi che possono garantire un effetto sorpresa.

Un altro spot pubblicitario si apre con una bottiglia di Wanglaoji che plana dal cielo. La melodia riprende il coro che gli hanno dedicato i fan del Manchester City, ma il testo recita: “Beat the heat, drink Walovi”. Nel mentre, Haaland calcia varie palle, poi si asciuga il sudore dalla fronte, prende al volo la bottiglia e fa un bel sorso. La scena successiva lo riprende seduto a tavola davanti a manicaretti di ogni sorta. Nelle mani ha due giganti spiedini di carne e verdure, che alza come fossero spade. Sputa fuoco dalla bocca per poi sorseggiare ancora un po’ del tè erborinato.

“Alla campagna non importa minimamente se abbia senso o meno”, scrive Lendrum: “Anzi, alcuni spettatori hanno persino pensato che fosse generata dall’intelligenza artificiale”.

Walovi sta tentando di espandersi sui mercati globali, puntando sulle nuove tendenze salutiste. Anche in Cina, di fatto, la medicina tradizionale vive una nuova stagione di popolarità, come abbiamo scritto in questa puntata di Dialoghi. E la scelta del calciatore norvegese come testimonial si è rivelata vincente.

Alto quasi due metri, grande sorriso e capelli lisci biondissimi. Ha un fisico imponente, ma anche un lato scherzoso e affidabile. Di Haaland gli utenti cinesi hanno apprezzato le espressioni facciali esagerate e, ovviamente, le sue prestazioni in campo. Questo video su Douyin raccoglie alcune delle clip virali, inclusa quella in cui il pallone lanciato dall’attaccante si abbatte sul volto di un difensore con una tale forza da deformarsi.

Il testo in descrizione del video recita: “Buone notizie: è un atleta alto e dalla corporatura imponente, con i capelli biondi e gli occhi azzurri, un naso dal profilo pronunciato e la pelle chiara. Cattive notizie: in realtà è Haaland”. E poi: “您怎能不爱” Nin zen neng bu ai, “come si fa non adorarlo?”

Gli hashtag relativi ad Haaland hanno attirato oltre 490 milioni di visualizzazioni sulla piattaforma di microblogging Weibo, dove il calciatore ha aperto un account ufficiale a inizio giugno. In soli dieci giorni ha guadagnato 3 milioni di follower. Le tante versioni di Haaland sul web cinese sono state raccolte da Sixth Tone o in questo articolo su Finance Sina: “guerriero nordico” (北欧战神 Bei’ou Zhanshen) è diventato uno dei soprannomi più comuni, che sottolinea la sua provenienza e la capacità di giocare in modo quasi “disumano”. A questo si lega anche “macchina da gol”, 进球机器 jinqiu jiqi. Altri lo definiscono in modo affettuoso Ha bao 哈宝, che associa la prima sillaba del suo cognome a “baby”: in sostanza, “piccolo Ha”. Le sue espressioni facciali esagerate e le esultanze dopo un gol lo hanno reso tra i giovani utenti cinesi un simbolo di energia “astratta”, 抽象 chouxiang, termine usato per descrivere qualcosa di surreale, sconcertante o difficile da spiegare.

C’è chi gli ha chiesto de fosse un robot. Su Douyin lui ha risposto: “Forse lo sono, a volte”. Insomma, il fenomeno Haaland funziona perché lui stesso si presta di buon grado a diventare oggetto di meme. Agile con i codici del linguaggio online, il calciatore sembra aver accettato senza problemi anche battute poco lusinghiere, cavalcando l’onda memetica e diventando protagonista, non più solo spettatore.

Il mercato cinese lo ha premiato non solo con il tè Wanglaoji: il web è impazzito per l’elastico che usa per farsi lo chignon e che resta al suo posto anche dopo 90 minuti di corsa intensiva e frequenti contatti fisici. Il risultato è che l’elastico “ufficiale”, di cui lo stesso Haaland pare sia diventato azionista un paio di anni fa, ha registrato il tutto esaurito.

Non solo Haaland

Non è la prima volta che la Coppa del Mondo influisce in Cina sulla cultura pop di Internet. Quest’anno la Cina non si è qualificata ai Mondiali FIFA e, privi di una nazionale da tifare, gli utenti hanno eletto a volto del paese l’arbitro Ma Ning, che si è guadagnato una valanga di meme, il successo nei social e svariate collaborazioni di brand nazionali.

Nel 2023 invece la Repubblica popolare è stata scossa dalla Messi-mania (梅西热 Meixi re), espressione usata frequentemente dai media cinesi durante una visita del calciatore argentino a Pechino. In città per un’amichevole contro l’Australia, Messi e i suoi compagni di squadra dell’Argentina (che si era aggiudicata la vittoria ai Mondiali dell’anno precedente) sono rimasti “intrappolati” nel loro hotel di Pechino per la grande folla di tifosi che si erano radunati all’esterno.

I 68 mila biglietti per lo stadio che ospitava la partita sono andati esauriti in venti minuti e molti tifosi hanno denunciato truffe online che per 300 mila yuan (42 mila dollari) promettevano di assistere alla partita e di poter partecipare a una cena con Messi. Qualche mese prima la frase “Qué mirás, bobo?” (“Cosa guardi, scemo?”), che il calciatore aveva pronunciato nel 2022 durante un’intervista piuttosto tesa, è diventata virale: i notoriamente creativi utenti cinesi l’hanno trasformata nella frase 给你俩窝窝gei ni lia wowo, foneticamente simile, la cui traduzione è “ti do due focaccine di mais al vapore”.

Curioso come la stessa sorte non sia toccata a un altro calciatore famoso, che tra l’altro ha trascorso anni in Cina. La leggenda del calcio italiano, Fabio Cannavaro, ha avuto due esperienze distinte alla guida del Guangzhou Evergrande. La prima, dal 2014 per un anno, su richiesta di Marcello Lippi all’epoca direttore tecnico del club. La seconda, dal 2017 al 2021, durante la quale è riuscito a condurre la squadra alla vittoria della Chinese Super League nel 2019. Di certo non facilitato né dalla pandemia di Covid in corso in quegli anni né dalla profonda crisi finanziaria del gruppo Evergrande, sembra che Cannavaro non sia riuscito a convincere tutti. Inoltre, ha raccontato di essere finito vittima di una lunga serie di “accuse e persino insulti” da parte degli utenti cinesi.

Gli esempi di personaggi della cultura pop occidentali che godono di rapido (e fuggevole) successo in Cina sono molti. Come anticipato all’inizio dell’articolo, a marzo il volto di Kris Jenner è diventato una sorta di santino per invocare prosperità e denaro. Su The Bunker, Camilla Fatticcioni spiega che quello che a prima vista è potuto sembrare assurdo “è in realtà perfettamente coerente con la grammatica culturale del web nella Repubblica popolare cinese”.

La caratteristica peculiare del mondo online cinese è che spesso i meme diventano parte del linguaggio quotidiano, valicando la sfera dei social media per diventare veri e propri simboli generazionali. I giochi di parole, in svariate occasioni, sfruttano il diffuso fenomeno dell’omofonia nella lingua cinese o, nel caso di nomi stranieri, la traslitterazione in mandarino apre a infinite possibilità di significato. Per questo motivo, durante il Capodanno lunare di quest’anno, Draco Malfoy è diventato una mascotte di buon auspicio: il suo nome, traslitterato come Ma er fu, contiene i caratteri per “cavallo” e “fortuna”.