Marzo 2026

Di recente, il fondatore del colosso Shein ha fatto una rara apparizione nel Guangdong rimarcando le proprie radici e promettendo importanti investimenti nella provincia. Ma i tentativi di Shein di limitare la visibilità dell’evento nell’ecosistema mediatico cinese fanno intendere che le affermazioni di Xu erano dirette più ai funzionari cinesi che ai consumatori. Sullo sfondo delle incertezze economiche, il marchio deve difendere la propria credibilità. “Dialoghi: Confucio e China Files” è una rubrica in collaborazione tra China Files e l’Istituto Confucio dell’Università degli Studi di Milano.

Di Vittoria Mazzieri

Tutti conoscono Shein. Quasi nessuno sa chi l’ha fondata. Siamo ben lontani dallo stile di imprenditori come Jack Ma, fondatore di Alibaba capace di regalare performance memorabili (qui, ad esempio, ballava vestito da Michael Jackson di fronte ai propri dipendenti). Di Xu Yangtian 许仰天, noto anche come Chris Xu o Sky Xu, si sa poco o nulla, tanto da essere raccontato come il “fondatore invisibile”: certo è che nasce agli inizi degli anni Ottanta da famiglia umile, forse nello Shandong, si laurea alla Qingdao University of Science and Technology, si specializza nella Search Engine Optimization (SEO) e fonda nel 2008 una prima azienda.

Per il suo gioiello, Shein, bisogna aspettare il 2014. Il marchio cresce e ottiene rapidi successi nei mercati occidentali. Xu, invece, evita quasi totalmente le interviste. Perfino i dipendenti scherzano sulla sua identità e sul fatto di non essere sicuri di riconoscerlo in ufficio. Nelle scorse settimane, tuttavia, è apparso pubblicamente per la prima volta determinando un cambio di rotta nella comunicazione del marchio Shein.

Le mie radici sono qui

Lo scorso 24 febbraio, in occasione della Guangdong High-Quality Development Conference, Xu ha dichiarato rivolto alle telecamere che “Shein affonda le sue radici nel Guangdong”, elogiando il locale ecosistema industriale e “l’ambiente imprenditoriale di prim’ordine” che hanno reso possibile la rapida crescita del colosso dell’ultra-fast fashion. Lo scorso anno, la piattaforma ha esportato oltre 100 miliardi di yuan (pari a 14,5 miliardi di dollari) di merci in oltre 160 paesi.

L’imprenditore non si è però solo limitato a ricordare i successi della propria creatura. Ha anche annunciato un investimento di 10 miliardi di dollari da utilizzare nei prossimi tre anni per costruire una catena di approvvigionamento intelligente e creare nella provincia un cluster dell’industria della moda di livello mondiale. Xu ha aggiunto che il marchio ha quasi 10 mila fornitori nel Guangdong, che impiegano oltre 600 mila lavoratori.

Il primo discorso pubblico di Xu ha segnato un importante cambiamento nella narrativa di Shein, che per anni si è presentata come un marchio globale, evidenziando la sede legale a Singapore e minimizzando volutamente le sue origini i cinesi.

Di fatto, il principale vantaggio competitivo del marchio risiede proprio nella filiera di produttori del Guangdong, che consentono di fare a meno di passaggi intermediari e di portare la merce direttamente al consumatore. Una catena di approvvigionamento che assomiglia molto – a volte si sovrappone – a quella di Temu, app cinese di shopping online. Temu e Shein hanno condiviso parecchia strada insieme: dal 2023, e per parecchi mesi, si sono fatti causa reciprocamente accusandosi di pratiche coercitive e intimidatorie nei confronti delle fabbriche di produttori di articoli locati proprio nel Delta del Fiume delle Perle, hub economico e tecnologico che abbraccia le metropoli del Guangdong e Hong Kong (ne avevamo parlato in questo approfondimento di Dialoghi).

Shein e la censura

La posa di Xu come del figliol prodigo che ritorna a casa, come ha scritto il giornalista Lü Minghe in un lungo articolo in cinese (l’espressione utilizzata è 浪子回头金不换 langzi huitou jin bu huan, letteralmente: un figliol prodigo che torna a casa vale più dell’oro), sarebbe dovuta essere salutata dai media come un passaggio sensazionale: un investimento corposo e centinaia di migliaia di posti di lavoro promessi, una manna dal cielo visti i tempi di crisi e la disoccupazione giovanile che in Cina non accenna a diminuire (il 2025 si è concluso con un 16.5%). E così all’inizio è stato.

Nei giorni successivi, tuttavia, l’ufficio di comunicazione di Shein si è messo al lavoro per cercare di limitare la visibilità dell’apparizione. Il giornalista racconta di aver ricevuto su WeChat una notifica di reclamo per violazione del copyright sull’articolo che parlava di quanto accaduto. Diversi media hanno riportato azioni di questo tipo.

Secondo le riflessioni condivise da Wang Zichen nella sua newsletter Pekingnology, più che censura statale questo caso riflette un tentativo delle pubbliche relazioni aziendali di Shein. Il sistema mediatico cinese, avverte Wang, non va considerato come “un’unica, monolitica macchina di propaganda”, come spesso si tende istintivamente ancora a fare. È composto piuttosto da una miriade di blog e canali video, spesso piccoli e gestiti da singoli individui, che operano su piattaforme commerciali giganti: “questo li tende vulnerabili non solo alle regole governative, ma anche ai sistemi delle piattaforme stesse, alla loro applicazione non uniforme e al meccanismo di “reclami” che le aziende potenti possono imparare a sfruttare”.

Shein ha quindi presentato numerosi reclami alle piattaforme, che in alcuni casi hanno effettivamente implicato la rimozione dei contenuti che riguardavano l’apparizione di Xu alla conferenza nel Guangdong. Le azioni hanno preso di mira anche organi di stampa istituzionali, incluso un servizio di iFeng, popolare sito di notizie associato a Phoenix TV, con sede a Hong Kong, che si limitava a offrire un resoconto pacato delle sfide affrontate dall’azienda negli ultimi anni.

Non si è trattato quindi solo di limitare la “copertura negativa”, ma di limitare la diffusione di copertura mediatica che l’azienda non poteva controllare del tutto. Come scrive ancora Lü Minghe, Shein ha fatto intendere di non voler permettere a nessuno al di fuori della sfera aziendale di discutere il significato delle dichiarazioni del miliardario: “l’esistenza di Xu Yangtian può essere definita solo da loro; le foto di Xu Yangtian possono essere pubblicate solo da loro; le parole di Xu Yangtian possono essere interpretate solo da loro”.

Shein e la credibilità

Secondo i giornalisti, al di là di questo caso specifico, la logica delle pubbliche relazioni di Shein ha sempre funzionato in questo modo: poca trasparenza e poca comunicazione, con tentativi simili in passato di cancellazione di articoli in cinese fuori dal controllo mediatico del colosso.

Difendere la propria credibilità per Shein è un elemento cruciale. Ed è comprensibile, vista la sua natura: in quanto multinazionale con sede a Singapore, che produce in Cina e vende prevalentemente nei mercati esteri, soprattutto occidentali, affronta pressioni simili a molte aziende globali che agiscono sullo sfondo dei conflitti commerciali attuali.

Già lo scorso anno l’amministrazione di Donald Trump aveva cancellato l’esenzione de minimis, che permetteva di importare merci fino a 800 dollari senza pagare dazi o compilare dettagliate pratiche doganali. Una scappatoia che ha permesso a milioni di pacchi a prezzi stracciati di arrivare direttamente dalle fabbriche cinesi ai clienti statunitensi. Una invasione, secondo quanto sostenuto da Trump, che non ha riguardato solo vestiti e accessori, ma anche oppioidi sintetici letali come il fentanyl e i loro ingredienti. Nelle scorse settimane il presidente Usa ha ribadito che non intenderà fare un passo indietro in questo senso, malgrado una sentenza della Corte Suprema abbia stabilito che Trump non aveva l’autorità per imporre tariffe su decine di partner commerciali.

Sui colossi del fast fashion pesa in generale l’incertezza del contesto economico internazionale. Ancor prima dell’attuazione delle modifiche delle leggi fiscali statunitensi, Shein ha chiuso il 2024 registrando un +20% dei ricavi globali (pari a 37 miliardi di dollari), ma gli utili sono diminuiti a causa dell’aumento dei costi.

E proprio a fronte delle difficoltà geopolitiche, l’obiettivo è la quotazione in borsa. È su questo passaggio specifico che pesa la difesa della propria credibilità. Le recenti dichiarazioni di Xu, più che ai consumatori, erano dirette ai funzionari cinesi. Il colosso punta a costruire un ambiente favorevole che possano aiutarla nel percorso verso l’IPO: la quotazione segnerebbe il passaggio da discreta società privata a colosso soggetto ai rigorosi obblighi di trasparenza previsti per le aziende pubbliche: pubblicazione di bilanci trimestrali e annuali, comunicazione delle operazioni rilevanti del management, accountability verso gli azionisti.

I tentativi precedenti, avviati nel 2023 a New York e Londra, sono finiti con un buco nell’acqua. Nei paesi occidentali, infatti, le controversie sull’operato di Shein non sono mai mancate. Il successo del marchio è stato accompagnato da numerose inchieste sullo sfruttamento dei lavoratori, i danni ambientali e l’utilizzo di sostanze tossiche per la produzione di capi e oggetti. Lo scorso 17 febbraio la Commissione europea ha avviato una nuova indagine per possibili violazioni della legge Ue sui servizi digitali, a causa della vendita di prodotti illegali (armi e materiale pedopornografico) ma anche di un design che crea dipendenza, come anche la mancanza di trasparenza dei sistemi di raccomandazione per i consumatori.

Dopo anni a presentarsi come brand internazionale, ora Shein torna a guardare alla madrepatria e sta cercando l’approvazione di Pechino per la quotazione a Hong Kong. Non solo investimenti: alcune voci parlano anche della volontà di trasferire la sede centrale in Cina.